W naszym codziennym życiu nieustannie stykamy się z liczbami. Musimy pamiętać kody, PIN i NIP, numer PESEL, daty ważnych wydarzeń, ilości, miary i dawki wyrażane numerycznie – zarówno liczbę łyżek cukru w przepisie na szarlotkę, dawki leków, jak i rozmiary butów dzieci. Liczymy wizyty u dentysty i ich koszt, pamiętamy o terminach płacenia składek i ich wysokości. Nie wystarczy jednak samo zapamiętywanie. Musimy rozumieć ceny, oprocentowanie kredytu, umieć obliczyć wydatki na ubezpieczenie. Daty, ceny, wydatki – wszystkie te wartości wyrażane są w liczbach: minutach, godzinach, złotówkach.

Funkcjonowanie we współczesnym świecie zmusza nas do wykonywania prostych operacji na liczbach w różnych kontekstach. Wymagają one podstawowych umiejętności arytmetycznych: dodawania, odejmowania, mnożenia, dzielenia oraz operacji na procentach. Większość z nich wykonujemy z łatwością i bez zastanowienia.

Wyniki tych operacji przechowujemy w pamięci krótkotrwałej jedynie tak długo, jak długo są one nam potrzebne do podjęcia decyzji, dokonania zakupu, zrobienia przelewu. Liczby są dla nas użyteczne i zrozumiałe w kontekście danej sytuacji, same niewiele znaczą. Liczby wyrwane z kontekstu trudno sobie przypomnieć, zwłaszcza jeśli od momentu ich wykorzystania upłynęło już sporo czasu.

W badaniach konsumenckich ciągle jednak zadajemy respondentom pytania, które wymagają operacji na liczbach lub przynajmniej przypomnienia sobie wartości. Zarówno w badaniach jakościowych, jak i ilościowych prosimy konsumentów bądź o podanie dokładnej liczby (np. kupionych opakowań soku, wizyt u lekarza specjalisty w ostatnim roku), bądź oszacowanie pewnej wartości (np. wydatków na środki czyszczące lub artykuły dla zwierząt). Zadajemy z pozoru proste pytania typu:

• Ile filiżanek kawy wypija Pan(i) w ciągu dnia pracy?
• Ile czasu dziennie poświęca Pan(i) na oglądanie telewizji?
• Jak często robi Pan(i) drobne zakupy spożywcze?
• Ile wydaje Pan(i) tygodniowo na słone przekąski?

Zwykłe, codzienne czynności. Proste pytania. Nie ma trudnych słów, nie mówimy o inflacji i stopach procentowych, nie wymagamy porównywania atrybutów produktu. Diabeł tkwi jednak w szczegółach. Na większość tego typu pytań konsumenci odpowiedzą szybko i bez wahania. I w większości wypadków... popełnią poważny błąd, przeszacowując lub niedoszacowując wartości, o które pytaliśmy.

W przeprowadzonym przez 4P research mix badaniu użytkowników sieci telefonii komórkowej Play posiadacze telefonów na kartę ponad dwukrotnie przeszacowywali swoje wydatki. Ich zindeksowana realna wartość wynosiła 100 zł, jednak zdaniem konsumentów – 230 zł! Tylko 9 proc. badanych potrafiło w przybliżeniu trafnie oszacować wysokość swoich wydatków. Jednocześnie 75 proc. badanych było przekonanych, że jest w stanie powiedzieć, ile wydaje. Pewność siebie wygrała z trafnością szacunków.

Minuta niejedno ma imię

Miary i liczby nie są nam dane w sposób namacalny. Nie mamy pod ręką żadnego wzorca metra ani minuty, który nosilibyśmy w teczce i używali zawsze, gdy zajdzie potrzeba. Posługujemy się nimi intuicyjnie, stosując różnego rodzaju heurystyki, które są uzależnione zarówno od naszych cech indywidualnych, jak i od czynników kulturowych. W pilotażu do Europejskiego Badania Jakości Życia (EQLS) w 2003 r. pytano rolników o ocenę, ile nawozu zużywają na metr zasiewu. Przy okazji proszono ich, by pokazali moderatorowi, ile ich zdaniem wynosi metr.

Okazało się, że metr metrowi nierówny. Różnice indywidualne były znaczne, ale najciekawsze były różnice między poszczególnymi krajami. Polscy rolnicy używali rąk i dłoni, żeby pokazać długość metra, łotewscy używali przedramienia i łokcia, niemieccy – kroków. Wpłynęło to oczywiście na długość metra. Niemiecki metr – krokowy – był najkrótszy, prawie o 12 centymetrów krótszy od najdłuższego – polskiego metra.

W badaniu przeprowadzonym wśród użytkowników sieci Play miał miejsce podobny eksperyment. Rozmawiając z konsumentami o wybranej przez nich ofercie i użytkowaniu telefonu (ile dzwonią, ile płacą, ile trwa ich przeciętna rozmowa) proszono ich, aby informowali, w którym momencie ich zdaniem upłynie minuta. W tym samym czasie moderator kontynuował rozmowę, podobnie jak ma to miejsce w sytuacji naturalnej rozmowy przez telefon komórkowy – zazwyczaj dopiero po zakończeniu rozmowy, a nie w jej trakcie, orientujemy się, ile trwała.

Okazało się, że minuta minucie nierówna. Najkrótsza trwała 17 sekund, zaś najdłuższa 1 minutę i 42 sekundy! Co ciekawe, „krótsze minuty” były to zazwyczaj minuty kobiece. Czyżby czas kobiet biegł szybciej? Sam wynik oraz rozbieżność wskazań nie są wcale zaskakujące. Czas jest jedną z trudniejszych do oszacowania wartości. To, czy płynie szybko, czy wolno, zależy od tego, co robimy, czy nasze zajęcie sprawia nam przyjemność, czy wręcz przeciwnie.

W badaniach konsumenckich nie można ślepo polegać na deklaracjach konsumentów co do czasu, który poświęcają na daną czynność. Uczestnicy eksperymentu, użytkownicy sieci Play nie mieli żadnych problemów z tym, żeby odpowiedzieć na pytanie, ile minut średnio wydzwaniają, czy też ile trwała ich ostatnia rozmowa. Czynili to bez zastanowienia, z dużą pewnością siebie, ale popełniali błędy, co doskonale ilustruje przykładowy wywiad (4P research mix dla Play, wrzesień 2008 r.):

– Ile mniej więcej minut wydzwaniasz w miesiącu?
– 30–40 minut (bez wahania).
– Jak to obliczyłeś?
– No, rozmowa trwa tak z 5 minut, to tak mniej więcej wyjdzie.
– A ile rozmawiasz w tygodniu?
– 25–35 minut tygodniowo, jak się po 5 minut rozmawia.
– Więc w miesiącu 30–40 minut?
– No nie, bo to właśnie różnie bywa (niespeszony).
– Ile minut dziennie rozmawiasz?
– Tak do 5 minut.
– A dziennie ile rozmów wykonujesz?
– Ze dwie.
– Jak myślisz, ile średnio trwa rozmowa?
– 2–3 minuty.
– A wiesz, że jakby tak policzyć, to wychodzi, że wydzwaniasz ze 140–150 minut miesięcznie?
– O kurczę... tak? No to jest różnica, i to duża (wyraźnie zdziwiony).

W rzeczywistości ten mężczyzna wydzwaniał średnio miesięcznie 118 minut.

Przeprowadzone badanie ukazuje, że zdolność konsumentów do oszacowania upływu czasu była ograniczona, co zyskało dodatkowe potwierdzenie, gdy badacze prosili respondentów, żeby wyjęli swój telefon komórkowy i sprawdzili faktyczną długość ostatniej rozmowy. Prawie we wszystkich przypadkach ich wcześniejsze szacunki odbiegały od faktycznej długości rozmowy.

Najczęściej respondenci mówili, że rozmowa trwała 2 lub 5 minut, choć w rzeczywistości trwała na przykład 1 minutę 37 sekund. To zjawisko znane jest jako simple digit preference – szacując wartości liczbowe, ludzie mają skłonność do wybierania prostych i okrągłych wartości: 2, 5, 10, 15. Najczęściej prowadzi to do przeszacowania.

Lekarska arytmetyka

Błędy w szacowaniu czasu mogą być czasem bardzo poważne, zależnie od tego, jak zostanie zadane pytanie. W 2006 r. firma 4P research mix wraz z włoskim współpracownikiem przebadała, w ramach szerszego projektu dla firmy farmaceutycznej, polskich i włoskich lekarzy. Przedmiotem badania był czas poświęcany na codzienne poranne odprawy lekarskie.

Medycy mieli za zadanie ocenić, ile czasu zajmują im tygodniowo odprawy lekarskie. Połowę z nich poproszono, by liczyli, a drugą, by podawali w procentach czas poświęcony w danym tygodniu na odprawy. W celu walidacji prowadzono zapiski o rzeczywistym czasie trwania odpraw. Dodatkowo lekarze mieli także ocenić w skali od 1 do 5, czy zadanie liczenia bądź ustalania procentowego było dla nich trudne (5) czy łatwe (1). Chociaż nie spodziewano się dokładnych oszacowań, poziom błędów był zaskakująco wysoki:

*użyto czasowników „dedicare tiempo a” oraz „poświęcać czas na” A.Grabowska, S. Lavi, 2006

Widać wyraźnie, że lekarze, którzy ustalali czas procentowo, popełniali średnio większy błąd niż ich koledzy i koleżanki, którzy czas liczyli. Dlaczego? Po pierwsze, przeszacowanie mogło wynikać faktu, że lekarze generalnie uważali, iż „poranne odprawy są uciążliwe, zajmują dużo czasu i bardzo się przeciągają” – mogło to wpłynąć na zawyżenie procentowego udziału odpraw w ogólnym czasie pracy.

Po drugie, ludzie często traktują procenty jakby były one zwykłymi liczbami, nie biorąc pod uwagę podstawy procentowania. I tak 2 proc. wydaje się mało, choć w liczbach bezwzględnych może oznaczać tysiące. Część lekarzy szacujących czas trwania odpraw na kilkanaście procent nie brało zatem pod uwagę podstawy procentowania i nie sądziło, że ich oszacowanie procentowe przelicza się na prawie dziewięć godzin pracy.

Zaobserwowano również, że lekarze poproszeni o policzenie godzin odpraw wkładali w to zadanie więcej wysiłku, koncentrując się na poszczególnych epizodach – „w poniedziałek odprawa trwała tyle a tyle, a we wtorek przeciągnęła się, bo…”. Lekarze, którzy ustalali czas procentowo, robili to automatycznie, biorąc pod uwagę cały tydzień. Wykonanie zadania zajmowało im mniej czasu. Oceniali je także jako łatwiejsze niż ich koledzy i koleżanki, którzy liczyli. Polacy radzili sobie lepiej niż Włosi, co jest ciekawostką, którą dość trudno wytłumaczyć. Niezależnie od tego badanie pokazuje wyraźnie, że sformułowanie polecenia zachęca badanych do zastosowania różnych strategii poznawczych i w efekcie jest kluczowe dla trafności wyniku.

Jak działa umysł, który liczy

Jakie strategie poznawcze będą zatem stosować konsumenci zmuszeni do określenia liczby, częstotliwości lub regularności zachowań: zakupów, korzystania z usług, używania produktu? Pierwsza z nich, liczenie, polega na wykorzystaniu pewnego prostego algorytmu obliczeniowego – sprowadza się do zwykłego dodawania do siebie kolejnych wizyt w aptece, przepracowanych nadgodzin, kupionych puszek karmy dla kota.

Druga, czyli szacowanie, opiera się na estymacji żądanych wartości za pomocą różnych heurystyk. Konsumenci są skłonni korzystać z tej metody, gdy pełny algorytm liczenia jest z przyczyn technicznych zbyt kosztowny poznawczo (zająłby za dużo czasu, wymaga przetwarzania zbyt wielu informacji lub zajrzenia do kalendarza, którego nie ma się pod ręką). Respondenci używają tej metody do znajdowania rozwiązań przybliżonych, na podstawie których później wyliczają ostateczny rezultat za pomocą dostępnego wzorca.

Trzecia metoda, nazywana zakotwiczeniem, dostępna respondentom w pytaniach zamkniętych, jest oparta na skali: punktem wyjścia są wartości zaproponowane przez badacza.

Od czego zależy, czy konsument będzie liczył, czy szacował, i która strategia jest trafniejsza? Zależy to na pewno od tego, jak badacz sformułuje pytanie, ale także od samej częstotliwości, regularności i podobieństwa zachowań, o które pytamy. Wiadomo bowiem, że w odniesieniu do zachowań podobnych i nieregularnych liczenie jest bardziej dokładne niż szacowanie.

Potwierdziło się to także w opisywanym badaniu użytkowników sieci Play. Prośba o policzenie rozmów (epizod podobny, nieregularny i częsty) dała trafniejszy wynik niż prośba o oszacowanie. Niemniej zarówno liczenie, jak i szacowanie czy zakotwiczenie to metody narażające nas na błędy, które mogą wynikać z nieodpowiednio dobranego przedziału czasowego (miesiąc nie jest dobrym przedziałem dla użytkowników telefonów na kartę), zbyt dużego obciążenia poznawczego (pytamy o rzeczy zbyt odległe w czasie lub nieodróżnialne od siebie, na przykład liczne telefony do tej samej osoby), czy wreszcie, w przypadku szacowania, ze złudzenia stabilności.

Złudzenie stabilności polega na tym, że ludzie posługują się jakąś pozornie stałą miarą, fałszywym wzorcem (na przykład „tankuję samochód raz tygodniu”) i tę miarę mnożą przez 52 tygodnie, nie wprowadzając korekty związanej na przykład z urlopem, czasem naprawy, gdy samochód był w warsztacie, dłuższą chorobą itp. Złudzenie stabilności można jednak osłabić poprzez odpowiedni wstęp do pytania.

Jak badać?

Błędy liczenia, szacowania i korzystania ze skali, choć często poważne, można jednak minimalizować, i w tym cała pociecha dla agencji oraz dla klientów zamawiających badania.

Każde badanie ilościowe, w którym pojawi się prośba o liczenie i zostaną zastosowane skale, warto poprzedzić serią wywiadów kognitywnych dotyczących danej kategorii, połączonych z zewnętrzną walidacją (niezależnie dane, obserwacja, dzienniczki). Można wówczas ustalić, jacy konsumenci i w jakich sytuacjach popełniają błędy. W przedstawionym w artykule badaniu to kobiety szacowały wydatki trafniej niż mężczyźni, podobnie jak posiadacze telefonów z abonamentem w porównaniu z posiadaczami telefonów na kartę.

W trakcie takich wywiadów możemy poznać stosowane strategie poznawcze respondentów: czy spontanicznie szacują, czy liczą, a jeśli to drugie, to czy od góry do dołu (sumowanie), czy też odwrotnie (dekompozycja); z czym mają trudności, jak obliczają średnią. Dzięki tej wiedzy będzie nam łatwiej formułować zarówno skalę, jak i pytania. Trafnie wybierzemy przedział czasowy (ten konsumencki nie zawsze będzie odpowiadał kalendarzowemu), odpowiednio sformułujemy wstęp do pytania, a może zadamy dwa pytania zamiast jednego i sami obliczymy średnią.

Warto także w miarę możliwości testować ilościowo różne wersje tego samego pytania i skali. Na przykład w ankietach on-line znaczenie ma nie tylko faktyczna, numeryczna rozciągłość skali (np. od 0 do 10), ale także jej graficzne przedstawienie. Przykładowo, dla częstych zakupów skale bardzo ściśnięte graficznie dają bliższe rzeczywistości oszacowania.

Podsumowując, można powiedzieć, że pytania o wartości numeryczne powinny być doskonale przygotowane i przetestowane, co jest obciążeniem dla badacza, ale odciąża konsumenta, redukując błędy. Ogólna zasada badawcza powinna zatem brzmieć: badaczu, jeśli pytasz o liczby, mniej licz na respondenta, a bardziej na siebie.    

LITERATURA
H. Hippler, N. Schwarz, Response effects in surveys. w: H. Hippler, Social Information Processing and Survey Methodology, 1987.
R. Torangeau, L.J. Rips, K. Rasinski, The Psychology of Survey Response, 2000.
S. Sudman, N. Bradburn, N. Schwartz, Thinking About Answers: The Application of Co-gnitive Processes to Survey Methodology, 1995.
N. Schwarz, N. Knauper, Rating Scales: Numeric Values May Change the Meaning of Sca-le Labels, Public Opinion Quarterly, 1991.

Agata Grabowska, 4P research mix

Artykuł ukazał się w styczniowym numerze miesięcznika "Marketing w Praktyce".