W 2003 roku świat polskiego marketingu był bardzo prosty. Duże pieniądze wydawane były tylko na ATL: na każde wydane 10 zł aż 8 przypadało właśnie na tradycyjne media. Następne kilka lat przyniosło jednak wzrost roli komunikacji „pod kreską”, a punkt zwrotny nadszedł w 2006 roku wraz z kampanią marki Tyskie pt. „Flagi”, autorstwa agencji DDB Warszawa i Tequila\Polska.

W związku z mistrzostwami świata w piłce nożnej do lokalnych gazet i sześciopaków „Tyskiego” dołączono milion biało-czerwonych flag z logo marki. Spoty telewizyjne i strona internetowa „Nasi Najlepsi” sprawiły, że masowo rozwieszane w oknach flagi stały się bezpłatnymi billboardami. Do dzisiaj „Flagi” to niedościgły wzór połączenia ATL i BTL, określanego mianem marketingu zintegrowanego.

Pojęcie to powstało przy założeniu, że większość działań komunikacyjnych to działania chaotyczne, rozproszone. Trzeba je ponownie zintegrować poprzez np. skupienie przekazu na jednej przekazywanej idei. To zaś wymaga lepszego poznania zachowań i indywidualnych preferencji konsumenta. Dzisiaj, gdy poszukujemy bardziej efektywnych metod komunikacji, nikt nie będzie mógł pozwolić sobie na marnotrawstwo – mówi Marek Staniszewski, Członek Zarządu ds. Strategii w grupie Young & Rubicam Brands.

Na rynkach rozwiniętych nie jest to niczym nowym – w 2007 roku w Stanach Zjednoczonych wydatki na marketing zintegrowany po raz pierwszy w historii zrównały się z wydatkami na reklamę klasyczną.

Choć w dobie zawirowań ekonomicznych trudno pokusić się o dokładniejsze prognozy, panuje przekonanie, że zarówno w USA, jak i w Polsce tendencje te będą się pogłębiały. Klienci będą przesuwać budżety w kierunku najbardziej efektywnych narzędzi komunikacyjnych, a takimi są techniki marketingu zintegrowanego – przewiduje Piotr Pokrzywa ze Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.

Spowolnienie szansą na przyspieszenie

Czy wspomniane wyżej zawirowania już wpływają na rynki reklamowe? W USA w 2007 roku wydatki na reklamę zmniejszyły się o prawie 7 proc., a lepiej nie będzie ani w tym, ani tym bardziej w 2009 roku. W tym samym roku w Wielkiej Brytanii rynek reklamowy zmniejszy się o 6 proc. W Polsce wyniki gospodarcze wciąż są dobre, a najwięksi reklamodawcy zachowują spokój.

Ewentualne redukcje kosztów muszą być zaplanowane tak, aby możliwe było realizowanie celów strategicznych takich jak pozyskiwanie nowych klientów i budowanie silnej marki. Jeżeli w sektorze bankowym dojdzie do redukcji budżetów, środki wydatkowane na marketing będą ograniczane nieznacznie i w ostatniej kolejności. Mamy przygotowane działania promocyjne na przyszły rok w ramach przydzielonego budżetu i nie zamierzamy istotnie modyfikować planów – mówi Wojciech Bolanowski, Dyrektor Marketingu Multibanku.

W październiku (ostatnim miesiącu, z którego w momencie tworzenia niniejszego tekstu dostępne były pełne dane Expert Monitora) wydatki reklamowe były co prawda niższe niż w miesiącach letnich, ale raczej ze względu na odbywające się w czerwcu i lipcu Mistrzostwa Europy w piłce nożnej i Igrzyska Olimpijskie w Pekinie, aniżeli z uwagi na gorszą koniunkturę. Większe cięcia mogą nastąpić w drugiej połowie 2009 oraz w 2010 roku.

Obecnie docieranie do konsumenta za pośrednictwem kanałów tradycyjnych i niekonwencjonalnych jednocześnie jest na polskim rynku, mówiąc eufemistycznie, w fazie rozwoju – zauważa Andrzej Garapich, Prezes Spółki Polskie Badania Internetu. Agencje reklamowe, domy mediowe i w końcu sami nadawcy dostosowują się do oczekiwań klientów stawiających na reklamę telewizyjną, której produkcja i czas antenowy są bardzo drogie. Na pierwszym miejscu jest bezpieczeństwo budżetu – nikt nie ryzykuje zrobienia czegoś nieszablonowego. Nie przypominam sobie na przykład dobrej kampanii marketingu mobilnego – dodaje.

Być może spowolnienie gospodarcze i nadmiar reklam telewizyjnych skłonią marketingowców do uzupełnienia reklamy telewizyjnej różnorodnymi, mierzalnymi i spersonalizowanymi komunikatami.

Natychmiastowość i personalizacja w różnych kanałach

W czasie ostatnich wyborów w Stanach Zjednoczonych sztabowcy republikańscy działali tak jak podczas poprzednich kampanii wyborczych: wyborców, których dane już znajdowały się w posiadanych przez nich bazach, zasypywali masą niechcianych e-maili z prośbą o wsparcie. Taka agresywna taktyka zawsze działała. Niestety dla Johna McCaina zapomnieli, że współczesny odbiorca się zmienił, woli dialog i budowanie relacji niż jednostronny komunikat.

Kiedyś kontakt klienta z brandem ograniczał się do obejrzenia reklamy telewizyjnej, fizycznej obecności na wiecu wyborczym w przypadku marketingu politycznego czy w oddziale, jeśli mówimy np. o banku. Obecnie wymagania konsumenta wobec marki są dużo wyższe – oczekuje on przekazu dwukierunkowego w coraz nowocześniejszych kanałach: w Internecie, za pośrednictwem 24-godzinnego call center czy przez SMS-y.

Użytkownik może wybrać to, co go w tym przekazie interesuje, w jaki sposób i kiedy będzie korzystał z komunikacji i kiedy będzie wchodził w interakcje z firmą. Zadaniem firmy jest tylko dostarczanie adekwatnych do potrzeb użytkownika komunikatów i ofert. Klient oczekuje też, że jego sprawa zostanie załatwiona bezzwłocznie. Trzydziestodniowy termin odpowiedzi na pismo z banku traktowany jest jak relikt przeszłości – tłumaczy Artur Piątek, Dyrektor ds. Rozwiązań Mobilnych i Marketingu Relacji w agencji K2.

Sztabowcy Obamy w kampanii nie popełnili błędów swoich przeciwników. Czarnoskóry senator z Illinois stał się swoistą marką towarzyszącą konsumentowi niemal przez całą dobę. Miejscem zjednywania mu zwolenników i gromadzenia środków na kampanię zostały takie serwisy jak Facebook, LinkedIn czy MySpace. Wykorzystano model biznesowy charakterystyczny dla księgarni internetowych jak Amazon.com: zbierane były niewielkie sumy od bardzo dużej liczby wyborców (efekt tzw. długiego ogona) – ponad 90 proc. pieniędzy pochodziło z datków nie większych niż 200 dolarów.

Dzięki zdobytym środkom Obama był widoczny w serwisach społecznościowych, grach komputerowych czy w telefonach komórkowych. Z witryny obamamobile.mobi można było pobrać tapety, dzwonki, newsy, ale też zarejestrować się w newsletterze i wysłać znajomym „message of hope”. Oczywiście wykorzystano też tradycyjne media, emitując np. trzydziestominutowe spoty reklamowe w największych stacjach telewizyjnych.

Według Katarzyny Domańskiej, Dyrektor Zarządzającej Think Open i Wiceprezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, wszystkie media i nośniki wykorzystano w odpowiednim miejscu i czasie. Nie bez znaczenia był oczywiście ogromny budżet, ale wiele razy zdarzało się, że wielkie budżety zostały zaprzepaszczone. W tej kampanii wszystko było świetnie zaplanowane, a pomysły np. z chorągiewkami na psich odchodach – niebanalne. Śmieszne? Przede wszystkim skuteczne – stwierdza.

Polskim przykładem uprawiania marketingu zintegrowanego jest kampania przeciwłupieżowego szamponu Clear, zrealizowana przez agencję Artegence. Wykorzystano w niej grę internetową, billboardy, materiały POS, plakaty i spot telewizyjny.

Największym wyzwaniem przy realizacji takich projektów jest zadbanie o to, by każdy element układanki był komplementarny wobec drugiego. Tymczasem naturalna w Internecie interakcja nie daje się łatwo powielić w telewizji czy na billboardach. Kampaniom, do których ktoś wrzucił „mobile i społecznościówki” na doczepkę, tak żeby lepiej wyglądało w rocznym sprawozdaniu, nie wróżę sukcesu. O kampanii marketingu zintegrowanego możemy mówić wtedy, kiedy bez któregoś ze swoich elementów kampania traci sens – mówi Artur Gortych, Dyrektor Zarządzający Artegence.

Mierzalność ponad wszystko

Dwukierunkowość większości wspomnianych działań pozwoliła sztabowi Obamy odczytywać i mierzyć reakcję konsumentów w czasie rzeczywistym, w momencie, w którym podejmowali oni działanie. Właśnie policzalność Internetu sprawia, że stanowi on most łączący działania interaktywne i te „pod kreską”.

Śmiem twierdzić, że nie ma już agencji marketing service, która nie wykorzystuje Internetu w swoich propozycjach – zarówno jeśli chodzi o znajomość tego medium, jak i możliwości realizacyjne. Podobnie agencje interaktywne wykorzystują techniki zastrzeżone do niedawna dla marketingu bezpośredniego. Dlatego coraz więcej agencji określa się mianem agencji marketingu zintegrowanego lub agencji 360 stopni – mówi Przemysław Orłowski, Dyrektor Zarządzający Euro RSCG Marketing House.

Ze względów finansowych sytuacje, gdy klient będzie chciał robić wszystko w jednej agencji, będą coraz częstsze. Oczywiście nie oznacza to, że na rynku nie znajdzie się miejsce dla podmiotów ściśle wyspecjalizowanych – specyfika niektórych kampanii sprawia, że marketingowcy szukają także ekspertów w wąskiej dziedzinie.

Marketing zintegrowany, obejmując np. outdoor, ambient i experiential marketing, wychodzi dalej niż tradycyjny marketing bezpośredni, ale ostatecznie jego najważniejszą cechą pozostaje mierzalność, a z tym kryterium najczęściej stykali się ci, którzy przez lata zgłębiali tajniki skutecznych metod BTL.

Policzalność oznacza gromadzenie danych nie tylko w sensie ilościowym, ale też jakościowym: kim są nasi klienci, kiedy dokonują zakupów itd. Kiedyś marketingowcy zmuszeni byli działać na wyczucie, znając tylko ogólne preferencje poszczególnych segmentów konsumenckich. Dzisiaj gromadzone dane pozwalają zdobywać wiedzę o zachowaniach konkretnego klienta.

Istnieje jednak szereg ograniczeń utrudniających budowanie relacji z klientem, na które zwracają uwagę eksperci. Zdaniem Artura Piątka przejście na wielokanałową, intensywną komunikację z klientem wymaga nakładów inwestycyjnych i pokonania barier prawnych w zakresie przetwarzania danych osobowych.

Błędem popełnianym przez wiele polskich firm jest też zachłyśnięcie się nowymi technologiami. Wysyłanie dużych ilości SMS-ów czy e-maili jest stosunkowo tanie, jednak w niektórych grupach konsumentów numery telefonów i adresy są dość często zmieniane. Musimy mieć na względzie okresową, cykliczną aktualizację tych danych, tak aby nasz komunikat nie trafiał w próżnię. Może się zdarzyć, że SMS zostanie wysłany do niewłaściwej osoby, ponieważ numer, który figuruje w naszej bazie danych, należy już do kogoś innego – dodaje Przemysław Orłowski.

Korzystanie z każdego kanału kontaktu z konsumentem wymaga rozwagi, ale jedno jest pewne: Internet wykorzystywany z myślą o potrzebach klienta wyznacza dzisiaj kierunek rozwoju skutecznej komunikacji marketingowej.