Przekonanie, że „wrzuciwszy” na stronę internetową swój asortyment, każdy sklep może zostać liderem sprzedaży, należy do naiwnych mitów. Umiejętność handlu w placówkach pozawirtualnych nie musi przekładać się na sukces w Sieci. Choć rządzą tu te same prawa ekonomii, a czynniki powodzenia praktycznie pozostają niezmienione, najmocniejszy akcent kładzie się na stworzenie sprawnego systemu dystrybucji towarów, którego zasady określają oczekiwania e-klientów.

Analiza tychże oczekiwań pozwala niejednokrotnie wyjść z kręgu stereotypów, tym bardziej że zarysowuje się przewaga internetowych narzędzi badania reakcji klienta nad narzędziami tradycyjnymi. Wyższość ta zasadza się na dużo większej mierzalności zachowań konsumenckich w Internecie.

Przed takie zalety e-handlu jak wygoda, oszczędność czasu czy bezpieczeństwo dokonywania transakcji wysuwają się inne profity i korzyści, których poszukują internauci. Do kolejnego zakupu w tym samym e-sklepie często zniechęca jednak zbyt długi czas oczekiwania na przesyłkę oraz wszelkie opóźnienia i problemy w realizacji zamówienia. Nierzadko uciążliwości takie pojawiają się w wypadku reklamacji. I konsekwentnie – o dokonaniu transakcji decyduje między innymi przyzwyczajenie oraz dobre doświadczenie związane z obsługą przy wcześniejszych zakupach, a także pozytywna reakcja na reklamację. Konsument polega na renomie sklepu internetowego, działa tu więc zasada, że jeden zadowolony klient może sprowadzić dziesięciu kolejnych. Dlatego właśnie sprawna logistyka jawi się jako podstawa zaistnienia firmy w e-commerce.

Mniejsze koszty, większe wyzwania

Niższe koszty logistyczne pozwalają e-sklepom na zaoferowanie klientom indywidualnym cen hurtowych. Przykładem firmy, która obrała taką strategię, jest Mix Electronics. To działające od ponad piętnastu lat na rynku sprzętu elektronicznego przedsiębiorstwo prowadzi ponad 200 punktów sprzedaży detalicznej. Dynamiczna sprzedaż prowadzona od 2006 roku poprzez serwis aukcyjny skłoniła jednak zarząd do decyzji o stworzeniu własnego miejsca dystrybucji w Sieci. Był to najlepszy moment na wprowadzenie usług mobilnych. Należało zareagować na tendencje, które zaczynały właśnie rządzić w dziedzinie skutecznego handlu, a przy tym spróbować dotrzeć do klientów z regionów nieobjętych dotąd dystrybucją.

Zdecydowano się na wykreowanie nowej, inaczej komunikowanej marki, która miała też kierować swoją ofertę do innej grupy docelowej niż marka dotychczasowa. Nowy kanał sprzedaży internetowej Zadowolenie.pl w ciągu trzech pierwszych miesięcy działania przyniósł dochód wysokości miliona złotych. Firma postawiła sobie za cel utrzymanie, a nawet zwiększenie obrotu osiągniętego za pośrednictwem aukcji internetowych.

Z dwóch dotychczas wykorzystywanych kanałów sprzedaży Mix Electronics zaczerpnął to, co najlepsze – jakość obsługi klienta z kanału detalicznego oraz niskie ceny i szeroki asortyment z kanału hurtowego (bazującego na trzech hurtowniach – w Krakowie, Warszawie i Wrocławiu). Zaproponowano więc klientom Zadowolenia.pl ceny hurtowe, co dało duży przyrost sprzedaży w krótkim czasie oraz większy udział w rynku branżowym. Utrzymanie takiego modelu do tej pory przysparza firmie cennych informacji i możliwości śledzenia tego, jak kształtują się ceny w hurcie. Mimo to z początku nie obyło się bez problemów z dostawcami. Ujawniła się konieczność stworzenia lepszej infrastruktury logistycznej. Firma uruchomiła zatem nowoczesne centrum dystrybucyjne o powierzchni ponad 10 tys. metrów kwadratowych, które w pełni zaopatruje sklep internetowy. To niewątpliwy atut firmy poważnie zaangażowanej w handel internetowy.

Siła synergii

Niezwykle istotne jest, by umożliwić klientom odbiór zamówienia dokonanego drogą elektroniczną w sklepach detalicznych „w realu”. 70 proc. zamawiających produkty poprzez serwis Empik.com odbiera zamówienia w salonach Empiku. Liczba ta dobitnie potwierdza, że istnienie wielu kanałów sprzedaży powinno wiązać się z pozostawieniem ich wyboru klientowi. Jego zaufanie do firmy opiera się m.in. na możliwości samodzielnej decyzji, gdzie i kiedy za każdym razem dokona zakupu.

Reakcją na tę potrzebę kupujących było stworzenie przez Mix Electronics POI – Punktów Odbioru Internetowego. W wyborze ich lokalizacji pomaga firmie śledzenie ruchu na witrynie internetowej – punktów takich jest obecnie 23 na terenie całego kraju. Cztery z nich znajdują się w sklepach detalicznych, lecz funkcjonują jako odrębne jednostki. Klienci, którzy nie chcą czekać na dostarczenie przesyłki przez firmę kurierską czy opłacać dostawy, mogą tam osobiście odebrać towar.

POI nie działają jako magazyny i nabycie niezamówionego wcześniej produktu nie jest w nich możliwe – niemniej ich pracownicy przyjmują zamówienia na kolejne towary z oferty sklepu. Miejsca te tworzą doskonałą przestrzeń dla cross-sellingu, klienci mają bowiem szansę na uzyskanie informacji o sprzęcie pomocniczym. Firma korzysta na tym rozwiązaniu także w ten sposób, że eliminuje pomyłki zachodzące przy nadawaniu przesyłek i ponosi mniejsze straty związane z ich zwrotami. Sygnały płynące z punktów odbioru na bieżąco pomagają również korygować i usprawniać procesy logistyczne.

Strategia wielokanałowa powinna przewidywać zapewnienie klientowi dostępu do pełnej wiedzy o losach zamówienia. Sklepy internetowe starają się, aby cały łańcuch logistyczny stawał się coraz bardziej transparentny i umożliwiają śledzenie stadiów realizacji zakupu oraz fizycznej drogi przesyłki.

W ciągu dwóch lat funkcjonowania sklep Zadowolenie.pl nie tylko zwiększył obroty Mix Electronics w Sieci, ale też wpłynął pozytywnie na pozostałe kanały dystrybucji. Wskazuje na to wprowadzony w firmie program pilotażowy Detal vs POI. Otwarcie punktów odbioru wpłynęło na znaczny wzrost sprzedaży. Ponadto zauważono, że zwiększenie obrotu w POI jest wyraźniejsze niż w sprzedaży za pośrednictwem poczty kurierskiej. Kanały dystrybucji oddziałują na siebie nawzajem, a ich wspólny wynik wzmacnia z kolei kartę przetargową firmy wobec dostawców.

Cena nie zawsze ważna

Niższy koszt zakupu wcale nie musi być najważniejszym czynnikiem wyboru internetowego kanału sprzedaży przez klienta. Pobranie z tytułu przesyłki częstokroć niweluje przecież ten zysk. Dobry przykład stanowi sklep Merlin, internetowy lider w dziale kultury. Nie stara się on konkurować za pomocą ceny, ale przede wszystkim stawia na rzetelną obsługę klienta i bogatą ofertę. Wirtualny charakter sklepu sprzyja utrzymywaniu większego asortymentu (nie ma ograniczenia pojemnością półek), w takiej zaś sytuacji cena traci na znaczeniu.

Warszawski salon Empik przy Marszałkowskiej ma w sprzedaży 80 tys. tytułów, podczas gdy Empik.com, uznany w 2007 roku za najlepszy sklep internetowy w Polsce i stanowiący jedną z pięciu najczęściej odwiedzanych polskich witryn e-commerce, oferuje 2 miliony produktów. Mimo to, z perspektywy doświadczeń niektórych firm, rozwiązaniem godnym polecenia wydaje się komponowanie oferty on-line wyłącznie na bazie towarów rzeczywiście dostępnych w danej chwili. Zgodność oferty z aktualnym stanem magazynu wyklucza sytuacje, gdy firma nie jest w stanie pomyślnie sfinalizować zamówienia. Zmniejsza to ryzyko utraty klienta i wpływa pozytywnie na wizerunek marki.

Subiekt – wirtualny, ale troskliwy

Klienci, jeśli mają wybór, wolą korzystać z takiego sposobu kupowania, który pozwala na bezpośredni kontakt z pracownikiem sklepu. Możliwość konsultacji ze sprzedawcą stwarza warunki większego zaufania i komfortu transakcji.

Tym, co odstrasza klientów przed korzystaniem z internetowej dystrybucji, jest trudność w uzyskaniu pełnej informacji na temat zasad zakupu i szczegółów dotyczących produktu. Powinny one być łatwe do znalezienia i czytelne. Nabywcy chcą zyskać ekwiwalent kontaktu ze sprzedawcą w tradycyjnym punkcie sprzedaży, móc skorzystać z profesjonalnego doradztwa, nie mówiąc już o otrzymywaniu szybkich odpowiedzi na bieżące pytania i wątpliwości. Bardzo częstą przyczyną rezygnacji z zakupu jest brak możliwości dodzwonienia się do firmy!

Handel w Internecie nie może być traktowany wyłącznie jako niewymagający dodatkowej infrastruktury, tani sposób na zwiększenie zysku. Tym bardziej nie jest on panaceum na złe zarządzanie. Istota sprzedaży wielokanałowej to wciąż dysponowanie właściwym produktem we właściwym miejscu i czasie. Potrzebny jest zatem system efektywnego magazynowania oraz płynnego przemieszczania produktów, który zapewni ich planowe docieranie do celu. Klient bowiem, niezależnie od kanału dystrybucji, chce szybko zacząć cieszyć się nowym nabytkiem, a radości tej nie powinny zmącić jakiekolwiek trudności w procesie zakupu.

***

Tekst powstał na podstawie wystąpień: Roberta Sulicha E-commerce jako dopełnienie handlu tradycyjnego – strategie multichannelowe oraz Małgorzaty Gunerki Problemy logistyczne w e-commerce – jak zorganizować strefę naziemną, by nadążyć za e-klientem, wygłoszonych podczas III Kongresu „E-commerce 2009” Informedia Polska,
Warszawa, 2 – 3 października 2008 r.