Służalczemu kurczakowi można wydać dowolny rozkaz - spełni go, jeśli zrozumie
subservientchicken.com

Niedługo później kilka innych firm powieliło ten pomysł, przy czym najbardziej interesującą wersją była ta, w której atrakcyjna modelka reklamowała serwis na temat piwa. W Polsce podobny projekt przygotowała firma Danone, oddając internautom pod komendę „Małego Głoda”.

 
Usłużne barmanki gwarantują zabawę przykuwając widzów do strony beer.com

Burger to prawdziwy King
Mimo całej swej irracjonalności (a może właśnie dzięki niej) wspomniana historia z Burger Kingiem miała swój dalszy ciąg. W Ameryce pojawił się sfingowany heavy metalowy zespół o nazwie COQ ROQ, którego członkowie występowali w maskach kurczaka z internetowej reklamy.

Na stronie coqroq.com z sążnistą historią grupy wykonawcy przyznawali, że inspiracją dla ich wizerunku był właśnie tenże pomysł agencji reklamowej. Dla uwiarygodnienia całej bajki pojawiła się nawet dramatyczna informacja o odejściu jednego z artystów, który nie chciał oddać się komercji i nawiązać współpracy z fast-foodem.

Tak kreuje się doświadczenie zdolne przyciągnąć uwagę klientów do prostej buły z kotletem. Szumu zrobiło się jeszcze więcej, gdy gdzieś na stronie odnalazły się zdjęcia młodych kobiet z podpisem „Girls love the Coq”. Podteksty seksualne wzbudziły kontrowersje w purytańskiej Ameryce. Od tego momentu można było mieć wątpliwości, czy misternie konstruowana fikcja ostatecznie przysłuży się firmie Burger King. Bez obaw jednak: być może część dorosłych konsumentów zraziła się do tej sieci, jednak nastolatki, a więc grupa najważniejsza, bo wyrabiająca sobie dopiero przyzwyczajenia konsumpcyjne – została do niej skutecznie przyciągnięta.

Automatyzacja redukuje potrzeby
Opisywane wyżej chatboty to przejaw ciekawego zjawiska nowoczesnego marketingu – coraz powszechniejszego zastępowania komunikacji z klientami przez automaty. Rozwój zaawansowanych technik sztucznej inteligencji służy między innymi przyszłej szybszej i łatwiejszej, no i oczywiście tańszej obsłudze konsumentów. Firmy, dążąc do ograniczania kosztów, chętnie zastępują na przykład pracownika contact center automatem zgłoszeniowym, który jest w stanie rozpoznawać to, co do niego mówimy. Sprzedawcę w wypożyczalni kaset wideo z powodzeniem zastąpić może bezosobowy automat, podobny do tych z napojami.

Z postępującą redukcją miejsc pracy wiąże się też fakt, że podstawowe funkcje wielu nowych produktów muszą być dostępne niemal bezpłatnie. Tak jest np. z najprostszymi usługami i telefonami w sieciach komórkowych. Za każdą dodatkową usługę trzeba już jednak zapłacić ekstra. Możliwość korzystania z dodatkowych usług, z kredytów bankowych, z lepszej obsługi medycznej, ubezpieczenia, zależy od pozostawania we w miarę trwałym stosunku pracy i nie każdemu przysługuje. Również dostęp do dodatkowych profitów płynących z systematycznych zakupów i lojalności wobec marki wiąże się z posiadaniem odpowiednich środków. Im szybszy postęp techniczny, tym tańsze stają się usługi dotychczas niedostępne dla mas, a jednocześnie mniej pracy pozostaje do wykonania.

Luksusy dla mas
Firmy wcale nie są zainteresowane tym, aby wszyscy korzystali z ich ofert na tych samych zasadach. Coraz większa gama produktów staje się symbolem statusu, stylu życia i wyznacznikiem pozycji w grupie. Ostatnio na przykład można było przeczytać o planach firmy Levi’s przeniesienia swoich produktów na wyższą półkę cenową. Dotychczas pozycjonowane jako jedyne i najprawdziwsze, teraz dodatkowo mają być postrzegane jako dobra luksusowe w swej kategorii.

Odwrotnością przechodzenia marek do wyższych kategorii cenowych jest umasowienie dóbr luksusowych. Nawet prosty pracownik biurowy, który zwraca uwagę na to, co się nosi w wielkim świecie, może teraz zaopatrzyć się w namiastki luksusu. Oczywiście powoduje to przesuwanie się granic prawdziwego luksusu w inne sfery.

Jest to samonapędzający się mechanizm. Jeśli marka luksusowa staje się dostępniejsza, traci swój walor wyjątkowości dla elit. One więc kreują wciąż nowe marki-symbole swej odrębności, które, w zależności od przyjętej strategii, prędzej czy później skierują swoją ofertę do szerszego odbiorcy.

Nie wyskakuj przed szereg
Świat mediów, skutecznie walcząc o nasze dusze, homogenizuje i trywializuje gusta. Dlatego chcąc przebić się z czymś wyjątkowym, nie można nie brać pod uwagę dotychczasowego bagażu doświadczenia medialnego konsumentów. Bez odniesień do kultury popularnej, i tylko do niej, nie da się wykreować niczego nowego. Co niezrozumiałe dla mas, nie przyciąga uwagi. Jeśli widz natrafia na coś kompletnie obcego, coś, co nie należy do jego paradygmatu rozumienia, po prostu tego nie dostrzega. Z tego powodu w marketingu nie można występować daleko przed szereg.

Oczywiście najlepiej być pierwszym w danej kategorii produktów, ale tylko pod warunkiem, że powstał już pod nią odpowiedni grunt. Wielokrotnie opisywane przykłady producenta komputerów Dell oraz sieci barów kawowych Starbucks pouczają nas, że nie wszędzie taki sam pomysł prowadzi do sukcesu.

Dell wszedł na rynek jako producent komputerów składanych na zamówienie klienta, dostosowanych do jego potrzeb. Było to coś zupełnie nowego w USA, gdzie pozostali producenci oferowali wyroby gotowe, zestandaryzowane. Model sprzedaży przyjęty przez Della w Polsce funkcjonował do niedawna jako podstawowy i właściwie jedyny. Markowe komputery miały opinię droższych i darzono je mniejszym zaufaniem. Komputer-składak złożony przez syna sąsiadki działał lepiej i miał zapewnioną opiekę i konsultacje ze strony „producenta”. Teraz konkurencję dla niego stanowią tańsze komputery produkowane seryjnie dla hipermarketów.

Twórca sieci Starbucks oparł swój pomysł na micie rodzinnych włoskich kafejek, jednak przetworzył go tak, aby pasował do amerykańskiej kultury popularnej. Po sukcesach w USA sieć wchodzi na rynki Europy, zafascynowane kolejnym wzorem amerykańskiego snu. Gdyby ktoś otworzył rodzinną kawiarnię na wzór włoski gdzieś w Polsce, nikt by tego pewnie nawet nie zauważył.

Jeśli jednak powstają sieci kawiarni na wzór amerykański, wszyscy widzą w nich coś wspaniałego i nowatorskiego. Zapominają, że stoi za nimi ta sama idea, co za siecią McDonald’s czy wspomnianą wyżej siecią Burger King. To również masowe jedzenie w podobnych lokalach. Starbucks idzie jednak o krok dalej, kreując swój wizerunek na tzw. „trzecie miejsce” między pracą a domem. Udostępniając klientom nowe sposoby rozrywki, bezpłatne gazety, umożliwiając słuchanie i zakup muzyki na miejscu – będzie czymś na kształt specyficznego klubu.

Nadmiar obezwładnia
Spójrzmy teraz na to wszystko z drugiej strony, ze strony konsumenta. Firmom powinno zależeć na ograniczaniu chaosu informacyjnego napływającego do niego z otoczenia. Nie jest on w stanie pochłonąć większej dawki przekazu reklamowego, niż umożliwiają mu to zasoby jego umysłu. Chaos jedynie wyczerpuje konsumenta. Dlatego tak ważna jest rola gate-keeperów (dozorców), czyli mediów, prasy, wyszukiwarek, które ograniczają nadmiar informacji i decydują o wadze podawanych wiadomości.

Szczególnie dobrze uwidoczniło się to w kwietniu po śmierci Jana Pawła II, kiedy ograniczono przekaz reklamowy, nadawano tylko poważne programy, kreując sposoby przeżywania tego wyjątkowego czasu (słynne bratanie się kibiców, które już po kilku dniach okazało się jedynie działaniem pozorowanym). Pokazało to siłę mediów, które mogą wspólnie decydować o właściwym formacie wiadomości, nie dopuszczając przekazu niestosownego, zbyt błahego, niechcianego. Podobnie było na portalach internetowych.

Dopiero po opuszczeniu domeny „.pl” można było spojrzeć na świat z nieco innej perspektywy. Nie znaczy to oczywiście, że polskie media postąpiły niesłusznie. W roli dozorców przekazywanych treści sprawdziły się znakomicie, a chyba większość widzów i słuchaczy z ulgą i wdzięcznością przyjęła ich działania, które sprawiły, że dwa kwietniowe tygodnie były tak wyciszone.

Poprzez kształtowanie na wiele sposobów dostępu do informacji oraz wpływanie na media firmy mogą decydować o przekazie i rodzaju komunikatów perswazyjnych docierających do konsumenta. Tu zaczyna się nowa rola działów public relations w nowoczesnym społeczeństwie. To one są odpowiedzialne na wielu płaszczyznach za kontakt z mediami, za odpowiednie naświetlenie danej problematyki. Zapowiadany przez Ala Riesa wzlot public relations zapowiada upadek mediów w ich dotychczasowej funkcji dozorcy, dając firmom siłę do kształtowania nowej rzeczywistości i strzeżenia zasobów uwagi konsumentów.